Enjeux de la digitalisation de la relation client à l’heure des médias sociaux

Même si certains résument le Social CRM au fait de proposer un module de tchat sur son site ou au faire de répondre aux clients sur les médias sociaux, j’ai le regret de vous annoncer que les enjeux sont plus larges, tout comme les possibilités relationnelles. Déjà lorsque l’on parle de Social CRM, il faut avoir en tête ce schéma complet et non pas seulement le fait de créer un fil Twitter pour répondre à ses clients ou le fait de répondre aux commentaires sur Facebook.

Les 3 piliers du Social CRM

Répondre à son client sur Internet revêt certes un caractère d’urgence bien souvent pour certaines d’entreprises (cf : Et si vous passiez à la Relation Client sur les médias sociaux ?) mais aujourd’hui le volume est bien souvent minime et investir dans des solutions d’engagement coûteuses est clairement se tromper de bataille. Les solutions sur ce marché sont très faiblement matûres et profitent d’un engouement des entreprises pour les médias sociaux et la question centrale du ROI pour proposer des services estampillés Social CRM. Ne nous y trompons pas : aujourd’hui, utilisez des outils comme Desk (racheté par Salesforce), Zendesk, Hootsuite sont bien souvent largement suffisantes, et passer par des solutions plus coûteuses est bien souvent l’envie de traiter la question par la technologie. Sauf que le problème est plus souvent organisationnel et culturel au sein de l’entreprise.

Les enjeux de la digitalisation de la Relation Client sont donc plus nombreux.

1. Réactivité ?

Il s’agit tout d’abord d’améliorer la réactivité dans l’apport de réponse et de solution : il faut oublier de mesurer la réactivité d’une entreprise sur Twitter aux seuls tweets qui ne sont que des réponses comme quoi l’entreprise reviendra vers vous ultérieurement. Ce qu’il faut regarder c’est le délai de traitement global d’une demande client exprimée sur les médias sociaux pour avoir une vraie mesure comparative aux autres canaux relationnels. Dernièrement Air France s’est vu “recompensé” sur Internet pour la qualité de sa Relation Client jugée sur la réactivité de ses réponses. Répondre vite, c’est bien, répondre juste c’est mieux. Car dans les faits lorsque l’on pose la question aux internautes s’ils sont satisfaits de ces nouveaux canaux relationnels, la déception semble être au rendez-vous. Ils seraient en effet, selon une étude récente de OurSocialTimes sur l’état de la Relation Client sur les médias sociaux en France, 83% à être déçus des réponses reçues sur ces canaux relationnels. A confier la prise de parole en externe ou à une personne, on simplifie la mise en place au détriment de la satisfaction. On en reparlera dans “Connect the dots” qui doit aussi se faire dans l’entreprise…

2. “Connect the dots”?

La question centrale demeure : celle de la satisfaction client. Aligner les canaux relationnels pensant servir les internautes, les mobinautes et les clients chacun de leur côté n’est pas forcément la bonne approche. Le client est multicanal et lorsqu’il a une question / un problème, il n’hésite plus à frapper à toutes les portes, qu’elles soient chez vous (sur votre site ou vos médias sociaux) ou sur des espaces hors gouvernance (blogs, forums.. en fonction de ses habitures d’internautes ou des premiers liens remontés par Google). Cette demande là, Best Buy l’a bien comprise : Best Buy : 2 100 personnes formées à écouter et répondre aux clients sur Twitter.

Lors de ma récente intervention lors de la conférence dédiée aux médias sociaux menée par l’AFRC (Association Française de la Relation Client), Sosh présentait le fait qu’aujourd’hui malgré la communication, le positionnement et les cibles visées par la marque, et malgré la non communication sur l’existence du téléphone, ce dernier restait de loin le moyen de contact privilégié des internautes, avant tous les autres canaux relationnels.

L’enjeu pour satisfaire le client est de “connecter les points” (les canaux relationnels) pour proposer une expérience sans couture. Faire une promesse de réactivité et d’écoute sur un canal et ne pas respecter cette même promesse sur un autre canal relationnel peut créer des couacs préjudiciables à la bonne perception de la qualité des clients. Un exemple à se poser dans votre entreprise : comment sont accompagnés vos conseillers clientèles par téléphone à promouvoir en fin de discussion des services digitaux comme, par exemple, le module d’avis client sur votre site Internet ? Je pose cette question car parfois l’innovation liée aux médias sociaux dans les entreprises se trouvent moins dans les supports et plus dans les hommes et leur accompagnement.

3. Big Data ?

Encore un terme qui fait vendre et couler de l’encre sur Internet. Le foisonnement de données issues de nombreuses sources potentielles (magasins, mobiles, applications, sites, médias sociaux) pose deux questions essentielles pour les entreprises :

• le Social Scoring : le recoupement des données issus de canaux qui ne communiquent encore que faiblement entre eux et faisant appel à des bases de données non reliées, des prestataires différents et surtout, pour les médias sociaux, des données qui ne peuvent être que faiblement tracées.

• le Social Marketing : la possibilité de mieux cibler les communications et actions marketing en fonction de données participatives et comportementales issues des médias sociaux externes et de la socialisation du site Internet. J’insiste sur la dernière partie de la phrase précédente où les retours d’expérience de Nike, Lego, Dell, Starbucks pour ne citer que ces marques prouvent que la bataille des médias sociaux peut d’abord se mener sur des supports prioritaires, plus à même de répondre à vos besoins de qualification et segmentation. Il est vrai qu’aujourd’hui la plupart des agences poussent les marques en dehors des murs de la cité, argumentant que la bataille ne se situe plus sur leur site mais sur Facebook et Twitter. J’ose espérer que ces discours ne leur font pas oublier que le premier portail d’accès à l’information reste de loin Google et qu’aujourd’hui vos contenus, applications et tweets ne sont pas référencés sur ce “portail”. Là encore, il s’agit de trouver le bon croisement, le fil rouge entre présence sur les médias sociaux et consolidation d’actions sur ses supports digitaux et mobiles.

Même si le Big Data est clairement un enjeu pour le marketing des entreprises, cet enjeu semble être une vraie question épineuse dans la botte des DSI. Dernièrement, le site ZDnet révélait, par le biais d’une étude menée par Markess, que 38% des DSI ne prévoient aucun projet autour de la question du Big Data (plus de détails). Or, dans le même temps, certains commencent déjà à parler de DMS (Data Management Systems). Les données seront bien le pétrole du 21ème siècle et derrière la multiplication des canaux relationnels se pose d’abord la question d’être en mesure de satisfaire sans couture son client sur ces canaux, mais surtout être en mesure de récolter, qualifier ses données relationnelles et comportementales.

 

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